借道淘宝网 绿卡再探新市场

 
　　绿卡创新既要顺势又要借力

　　“这家伙支付就是方便，除了拥有邮政绿卡的基本功能外，还多了个支付宝卡通功能。”一谈起淘宝绿卡，王子彬便赞不绝口。

　　他主要看重的也就是这个功能。王子彬刚大学毕业一年，现在北京一家广告公司供职。平时经常在网上购物的他，早就厌烦了网银的支付，“五一”期间无意在支付宝社区看到自己家门口的邮储网点已经开通淘宝绿卡业务，赶紧去办了一张淘宝绿卡。他以后在网上购物，就可以不用通过网银，直接从这个卡里便可以支付。

　　近年来，随着网络的普及，网上购物越来越受到像王子彬这样的年轻人的喜欢。艾瑞咨询认为，未来几年，我国网络购物市场将继续保持快速增长的趋势，2011年的交易规模有望达到5690亿元。

　　网络购物的发展带动了网上支付市场规模不断扩大。近年来，我国网上支付的交易量几乎以每年百分之百的速度在增加。到去年，网上支付的交易量已经达到976亿元。而有关机构分析认为，今年网上支付的总额有望达到2000亿元。

　　我国网上支付方式日益多元化，既有以支付宝和财付通为代表的非独立第三方机构平台，也有以银联电子支付和快钱为代表的独立第三方支付平台，还有各大银行不断改进的网上银行支付平台。

　　有关专家认为，网上支付未来发展的趋势之一，就是银行与第三方支付平台的合作互补。这也是网上支付良性发展的关键。在支付产业的链条上，银行和第三方支付平台完全可以发挥各自的优势，共同发展。对于银行来讲，通过与第三方支付平台的合作，可以实现专业电子支付的扩张，也可以赢得更多的客户，有助于银行与电子商务的全过程结合。对于第三方支付平台而言，银行不仅可以提供基础设施，还可以为平台衍生的其他支付服务提供强大的支持。

　　淘宝绿卡的推出正是对这种趋势的把握。淘宝绿卡是中国邮政储蓄银行与浙江淘宝网络有限公司、浙江支付宝网络科技有限公司联合发行的联名借记卡，其最大的社会诉求点就是让网上购物更加快乐、便捷、安全。客户只要拥有支付宝账号和手机，只需在邮储网点办理淘宝绿卡，完成支付宝卡通服务绑定申请，并在网上激活该服务，便可享受支付宝提供的先验货、后付款的担保服务。

　　去年12月，邮储银行首先在浙江和北京进行试点。一个月后，该项业务火速扩展至全国。

　　在去年11月，邮储银行召开的绿卡服务和产品创新研讨会上，也许我们能窥探淘宝绿卡推出的背后思路。

　　那次会上，邮储对邮政储蓄绿卡的客户和绿卡品牌建设有了新的全面认识，并提出邮储除了为大众客户服务外，也要努力发展高端客户，为高端客户提供个性化、差异化的服务，为大众客户和高端客户服务两者不能偏废的思路。而依托邮政形成的覆盖城乡的全国零售网络和结算系统，为客户提供便利的支付结算服务，这正是邮储银行的优势。

　　另一方面，客户需求的多样性，使普通银行卡功能上的局限显露出来。银行为了开拓市场，纷纷对外寻求合作伙伴。联名卡就是产品差异化的具体体现，并成为银行卡发展的一个新趋势。如火如荼的银行发卡大战日益演化为对联名地盘的争夺。纵观目前的联名卡市场，几乎覆盖了人们经济生活涉及的所有领域：保险类联名卡、旅游类联名卡、医药类联名卡、房地产类联名卡、民航类联名卡、IT类联名卡、媒介类联名卡等把联名卡的地盘几乎瓜分殆尽。

　　而在具有支付宝卡通功能的银行卡领域，竞争并不激烈，目前，只有邮储的淘宝绿卡和建行的支付宝龙卡具有此项功能。这对邮储银行来说，无疑是个很好的机会。

　　不能忽视大学生群体

　　邮政绿卡近年来发展迅速，截至2007年年末，绿卡账户数达到2.02亿户。卡户数量不断增长的同时，卡户质量得以不断改善，目前，邮政绿卡已拥有三大主要客户群——结算类客户、务工人员及学生。由此，淘宝绿卡的开发拥有广阔的市场前景，而关键在于如何定位目标客户群，这将直接影响到绿卡能否实现可持续性发展。

　　淘宝绿卡在2007年3月开始筹备，其间中国邮政储蓄银行、支付宝公司、淘宝网在浙江联合召开会议，就共同开发淘宝绿卡联名卡项目进行了深入细致的探讨，在业务需求、技术方案、卡片设计、发行方式以及实施计划等方面达成了基本共识。2007年10月，中国邮政储蓄银行正式与淘宝网、支付宝公司签订了合作发行淘宝绿卡联名卡协议。

　　淘宝网是C2C（客户对客户）的个人交易网上平台，是亚洲最大的购物网站，目前，占据着我国网络购物70％左右的市场份额。

　　支付宝网络科技有限公司是国内领先的提供网上支付服务的互联网企业，用户覆盖了整个C2C、B2C以及B2B领域。

　　淘宝绿卡在设计之初，就将产品定位在为大学生客户和城市时尚青年以及其他具有电子商务需求的客户提供便捷的服务上，而大学生是重中之重。

　　调查显示，31.9％的被调查学生在过去一年中进行过网上购物,且绝大多数学生每月可支配收入在500元以下。也有调查显示,平均年龄在27.5岁,受教育程度在大学本科以上的我国网民中,最近一年中有过网上购物经历的人数比例为76.2％。这表明，大学生虽然受经济条件的约束,在校期间无法开展更多的网上购物活动,但其未来参与电子商务活动的潜力巨大。

　　2007年，邮储对大学生录取通知书中投递邮政广告的营销活动进行了市场调查，调查结果显示：使用过邮政储蓄绿卡的大学生占被调查大学生总数的65.22%，未使用过绿卡（34.78%）的大学生中59.85%的学生以后可能会使用绿卡。这一结果表明，在大学生客户群中，邮政储蓄绿卡可能为其中86.04%的人进行了服务。

　　大学生作为未来市场活动的主要参与者和贡献者，一直是各家商业银行争抢的重点。邮政储蓄一直以来在大学生客户群中拥有先行优势，但针对大学生客户的差异化服务却相对欠缺。为了更好地维系大学生客户，使大学生客户成为未来邮政储蓄银行进军城市市场的先锋，开发适合大学生客户的绿卡产品就显得非常重要。而阿里巴巴旗下的淘宝网作为国内最大的C2C平台，拥有丰富的电子商务资源和网络资源，正是服务大学生客户的最佳途径。

　　另外，通过对网银客户的市场调查了解，客户使用过一家银行的网银后，再使用其他银行网银的可能性很小。淘宝绿卡通过提供便捷的网上支付功能，更有利于培养自己的电子商务客户群（大学生客户和其他青年客户），有利于延长这部分客户群用绿卡的时间，使他们成为邮政储蓄真正的忠诚客户。

　　而对淘宝网和支付宝而言，其可通过淘宝绿卡利用邮储覆盖城乡的庞大的网络及绿卡支付结算的优势，来获得自己交易量的上升。在淘宝绿卡上，双方各取其利，合作共赢。电子商务支付宝公司的资深经理孙权，表达了雅虎中国、阿里巴巴以及支付宝、淘宝网对开发淘宝绿卡项目的大力支持，表示将尽可能地利用自身资源为淘宝绿卡赋予更强的生命力。

　　大发展还要大宣传

　　淘宝绿卡推出后，迅速引起了大学生和一些喜欢网上购物白领的关注。淘宝联名卡与其他银行卡相比，主要具有四大优势：1、简单：无须开通网上银行，只需一个密码，即可轻松实现网上购物。2、安全：手机动态口令验证，短信实时资金变动通知，自行设置每日交易额上限。为了保障网上支付的安全，淘宝绿卡采用了实名制认证和手机安全认证。3、开店：开通激活后，当天就可以在淘宝网开店，实现创业梦想。4、方便：具有普通绿卡的所有功能，单笔网上付款限额最高达5000元，还可以在支付宝网站随时查询卡内余额。

　　淘宝绿卡设计的便捷网上支付功能和安全网上支付手段，开拓了新型的电子支付渠道，增加了更多电子商务客户使用绿卡的可能，推动了绿卡在电子商务领域的应用。

　　淘宝绿卡是项新业务，前景广阔，但需要解决的问题也不少。记者采访发现，浙江、江苏、辽宁三个省分行的邮储个人业务部的负责人都认为淘宝绿卡业务发展的关键是宣传。邮储银行辽宁省分行个人业务部负责人许学智认为，淘宝绿卡的这种功能设计，对网上购物一族和追求时尚、接受能力强的大学生来说，很有吸引力。这点从一些邮储网点的淘宝绿卡签约量的增长有所反映。以邮储银行沈阳分行太原支行为例，该行在今年1月推出淘宝绿卡业务，初期发展不太理想，主要原因是网点附近的大学很多都已放假。今年2月以来，随着周边大学的陆续开学，该网点适时进校园进行淘宝绿卡业务宣传，并现场开卡，网点淘宝绿卡的签约数量开始迅速上升。许学智表示，省分行要求各地在新学期开学时，要派人到学校宣传，这非常有效。事实证明，伴随着学校的开学，辽宁分行淘宝绿卡签约数量也开始大幅增长。

　　进大学校园宣传，其实也是其他各地邮储发展淘宝绿卡业务最主要的举措。杭州分行负责绿卡业务的亓慜慜告诉记者，一些大学的校区离市区比较远，学生购物不太方便，很多人就选择了网上购物，淘宝绿卡在这些学生中很有市场。

　　城市白领也是淘宝绿卡宣传的重点。义乌邮储针对网点多处于市场周边的情况，要求对网点周边的外贸公司、网购客户进行宣传，并对平时转账多的客户进行针对性地介绍。

　　此外，为了做好淘宝绿卡的宣传，邮储银行从2007年11月~2008年6月开展了一系列的营销活动，营销主题是“淘宝绿卡一卡通，网上购物好轻松”。目的是以网上安全支付为引爆点，以大中专院校学生、城市时尚青年和电子商务客户为重点目标群体，以打造一张影响力广泛的全国性绿卡联名卡为主攻目标，重点拓展大中专院校相关市场，促进持卡人多频次、多品种使用，带动绿卡业务全面发展。

　　浙江分行在今年2月开展了为期1个月的“淘宝绿卡浙江行，三重惊喜等你淘”营销活动。凡在浙江省内申领淘宝绿卡并开通卡通支付功能，同时符合相关活动规则的客户，就可获取一定数量的淘宝网抵价券和支付宝积分、最高百元的红包、韩国时尚米奇MP3等礼品。这一系列营销措施，大大促进了当地淘宝绿卡业务的发展。

　　淘宝绿卡在全国推广至今已有4个多月，虽然各地在宣传方面也做了不少工作，但还远远不够。一些客户反映，很多邮储工作人员甚至不知道自己网点已开办了此项业务，一些工作人员不熟悉对淘宝绿卡的办理流程和使用程序；11185的接线员有的也说不清楚该业务等。对这些问题，邮储内部人士分析认为，不排除当地业务管理部门未及时转发文件或组织业务培训，造成储蓄网点柜员不知道此项新业务。

　　江苏省分行个人业务部王兵认为，各开办网点还要加强对业务人员的培训，要让网点前台营业人员熟悉这个业务，知道这个卡怎么办理，办理后如何使用，要向客户表达清楚。前台营业员也要注重营销，要向客户多说一句话，对年轻人特别是学生及转账多的客户进行有针对性地推介。

　　义乌邮储一位网点的负责人建议：“淘宝绿卡业务宣传除了传统的发传单、贴海报、挂横幅外，还应在报纸、电台、各地门户网站、淘宝客户群等领域加大宣传力度。此外，各地也要学会搞一些促销活动，比如对开卡的大学生送个小礼品等，效果也会很好。”

　　也许是当局者迷，旁观者清。有业内人士认为，淘宝绿卡作为中国邮政储蓄银行成立以后，第一张以全新LOGO面市的全国性联名卡，其推出后发展迅速，截至4月30日，签约淘宝绿卡支付宝卡通功能的客户数为128776户，这充分显示了淘宝绿卡的发展潜力。但淘宝绿卡业务和其他业务一样，发展取决于多种因素，而宣传只是之一。一个地区的网络普及程度，地域经济的发展程度，绿卡基本功能和附加功能能否与时俱进并日益完善，邮储网点人员的服务态度和质量，各地邮储的营销水平和能力及同类银行卡的竞争等等，都是影响淘宝绿卡发展的深层次因素。从这些方面来看，淘宝绿卡业务发展任重道远。

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