长尾的力量—走进阿里妈妈

    从本质上来看，作为一个新型的“广告网络交易平台”，阿里妈妈跟传统网站联盟没有多大区别。

　　4月20日，记者在雨中飞抵杭州。这一天适逢二十四节气中的谷雨。从萧山机场到杭州市区，夜幕中我们一路驰骋，雨水打在车窗上沙沙作响，像是谷苗奋力拔节释放出的声音，好雨滋润之下拔节生长的势头，不可阻挡。

　　同样不可阻挡的还有中国网络广告市场的增长。有公开数据显示，2007年中国网络广告市场规模达106亿元人民币，同比增长75.3%，受北京奥运会等利好因素的影响，2008年中国网络广告市场规模预计将突破170亿元人民币，更有甚者预计到2011年网络广告市场规模将达到370亿元人民币。中国的网络广告市场正像窗外春雨滋润下的田野，孕育着无限希望。带着这些我们来到了杭州城，来到了阿里妈妈。

　　更具2.0精神的广告网络平台

　　“阿里妈妈的目标就是要做中国最大的广告网络平台，”这是阿里妈妈资深总监周峻巍告诉记者的第一句话。阿里妈妈的信心来自背靠的阿里巴巴集团为它提供的强大资源，还有就是阿里妈妈更开放更透明的“网络广告的C2C”模式。阿里妈妈首次引入“广告是商品”的概念，即让广告作为商品呈现在交易市场里，甫一露面即打乱了中国现有的网络广告市场格局。

　　从本质上来看，作为一个新型的“广告网络交易平台”，阿里妈妈跟传统网站联盟没有多大区别。但在阿里妈妈平台上，产品信息和交易过程是透明的，效果服务的好坏与质量差别可纪录、可查询，中小网站登出自己的广告位，标明价格、位置和价值等，广告放什么内容，放多长时间，什么位置，不同时期不同的价格，都很明白;而广告主可以直接面对媒体，了解媒体，省却中间环节，减少搜寻和交易成本，及时获悉效果，还可以根据自己的需求去任意组合自己的投放计划，并根据即时效果调整自己的计划。阿里妈妈延续了C2C平台的价值中立，将广告交易的主动权交由中小企业甚至个人用户，这种平民草根共融的模式，更符合2.0网络的发展趋势。

　　虽然近些年网络广告市场规模增长势头迅猛，但在整个中国广告市场所占比例依然很低。其中影响网络广告发展的原因之一，即缺乏一个高效的、覆盖广的、具体的媒体购买模式。“我们看到大量的中小企业在网站做推广很艰难，因为没有一个地方，没有一个集市，或者像国美一样的场所，方便他们挑选购买广告，我们搭建了阿里妈妈C2C交易平台，把广告作为商品，而且我们有一些整合性，可以实现批量购买。”在网络广告发展的瓶颈时期，阿里妈妈适时出现，籍此最终真正成为最大的企业和个体广告交易平台也不足为奇，这对整个互联网广告市场的持久发展也是一种强有力的促进。

　　飞毛腿与精准营销

　　阿里妈妈上目前有超过33万的中小网站以及17万的博客站点，拥有超过90万广告位和覆盖14亿的PV，这意味着其囊括了近1/3的中国的中小站点，而且这个数字每天还在增加。就像浸满江南氤氲之气的西湖烟柳，每天都不断有新叶冒出。

　　阿里妈妈今年在流量上有一个目标，要覆盖到中国80%以上的网民，实现50亿PV的流量。流量虽然重要，但是只有流量是不够的，周峻巍说阿里妈妈还要做“飞毛腿”。

　　近几年，互联网是所有的广告平台中仅有的几种尚处在上升期的类别之一，原因就是广告商认为互联网在传达更广泛的品牌信息方面作用尚不明朗，广告主经常觉得自己的一半广告费都不知道怎么花的。对于传统网络广告一直以来的恶意点击、虚假投放、夸大效果等受到诟病的问题，阿里妈妈在国内率先推出按照时长卖广告形式轻松解决，帮助中小企业精准命中目标客户群，直接达到有效宣传的目的。

　　阿里妈妈是广告网络交易平台，平台最重要的一点就是分类，细致分类是实现精准的大前提。周峻巍表示阿里妈妈还是会着眼于长尾，更多的是帮客户做千千万万的线下媒体。因为并不是所有的客户都有做全国性推广的需求，比如很多地方的服务业只需要在下城区，阿里妈妈正在练就这样的能力，把下城区所有覆盖的网民，把他们常去的网站全部集中起来提供给客户，可能数量不多，但已经足够精准，而且价格相对便宜。据悉，著名人力网站智联招聘通过阿里妈妈投放广告，每天可以轻松实现超过2000万的PV流量，而所花费成本是它通过其他形式的几分之一甚至几十分之一。一定区域内，有多少网站，什么类型属性的网站，覆盖多少流量，做好人群细分，这些都是阿里妈妈会细致去做的工作，只有做到这些才可能实现最大化的精准。

　　“散户”的价值

　　人称“吴妈”的阿里妈妈总经理吴泳铭对阿里妈妈做了一个很好的比喻，说阿里妈妈就好比是一个证券交易所，一个专门为散户提供交易的市场。如果说阿里巴巴今天取得的成功是靠大量中小企业的支持，聚沙成塔，集腋成裘，那么阿里妈妈走向成功，也要靠这些“散户”的支持长尾的力量。吴泳铭告诉记者，阿里妈妈平台上主要集中的是一些中小网站，面向的主要客户群体就是中小企业，因为广告主集中在中小企业上。由于阿里巴巴集团的背景，阿里妈妈上买方资源比较充足，但卖方资源是需要阿里妈妈重新争取的。目前中国130万个网站中，80%为中小企业和个人网站，这些网站都是阿里妈妈的潜在成员。

　　周峻巍也表示阿里妈妈现阶段的销售主要还是会锁定中小型客户，因为真正的大企业，有固定的销售模式，要改变他们的习惯自然要付出更大努力。不过阿里妈妈不担心得不到大的广告主的支持，今天所有人都看好互联网广告，阿里妈妈广告网络交易平台的价值已经开始显现。现在阿里妈妈要做的就是把集团强大的品牌资源、客户资源及数据库资源整合起来。很快阿里妈妈将推出一种神秘产品，全面进入品牌广告市场。在品牌广告与中小企业细分广告市场上，阿里妈妈将网络广告领域二大客户群攘括其中，为广告客户提供了广告的多种选择性。

　　而对于大量的中小网站来说，尽管他们为中国互联网贡献了绝大多数的流量，但是中小网站只得到了整个互联网广告价值的极少部分，绝大多数中小网站并没有获得网络广告的价值。

　　2004年，阿里巴巴切入C2C，急需推广淘宝品牌。但门户网站、传统媒体以及搜索引擎都拒绝了淘宝的广告。这时中小企业网站拯救了淘宝网。通过在个人站长、博客和中小企业投放广告，让淘宝网发现了一个更好的广告平台。“淘宝品牌的成功，让我们充分相信，中小流量品牌价值一定存在的，所以我觉得这个是很大的点，让中小流量发挥好他们的品牌价值”，周峻巍还举例说道，一个博客可能每天只有100个PV，但它也有它的广告价值，通过阿里妈妈，假设广告主看中了这个博客，这个博客的广告定价为一周两毛钱，双方成交后，广告主可以通过看博客的人把它的产品推出去，对于博客主来说，一周就能收益两毛钱。在阿里妈妈，小流量也能兑现，也能实现自己的品牌价值。

　　打包实现多赢

　　“打包”这个词，在采访的过程中被频频提到，不管是周峻巍还是吴泳铭，阿里妈妈的打包能力，一直为他们所津津乐道。周峻巍说，“阿里妈妈是两个角色，一个叫platform，是广告的交易平台，这个地方是C2C客户可以直接交易的;另外一个叫network，我们会买断很多资源，包括C2C平台里面的草根网站，一个草根网站的流量可能是有限的，但众多同一地区或者同一类型的网站，他们整合累加在一起的流量是非常可观的，有了可观的流量，也就有了可能的商业价值。只要这些流量有价值，原则上我们就打包在一起，推送到我们企业的大客户面前，通过CPM的方式帮他们去售卖。”在阿里妈妈，你的网站成交有两种方式，一种是你挂在上面自主经营，人家购买你;另外一种是阿里妈妈把你买断，然后她会把你归类，跟其他网站资源打包起来推销广告业主，你的网站的收益将根据多少人在你这边浏览了你的页面广告位来定。今年到现在阿里妈妈已经花了几千万在购买流量，对于一些优质资源，阿里妈妈的主张是哪怕是价格战也要拿下。阿里妈妈对加盟阿里妈妈并符合诚信标准的中小网站实施“包盈利、包赔付、包推荐”三包计划，通过商业利益的刺激，整合打包广大网络闲置资源，实现阿里妈妈、广告主和网站发布者的多赢。

　　汇涓成流蔚为大观，集聚长尾的力量，这是阿里巴巴的优良传统，与其一脉相承的阿里妈妈自然也是整合资源、打包销售的高手。尽管目前国内的几家网络广告分销平台并没有表现出较好的赢利能力，但是阿里妈妈背后有阿里集团B2B、B2C、C2C、支付工具、即时通讯、门户网站和分类信息等7类相关产品和网站作为支撑，广告资源丰富，通过整合广告资源实现赢利的难度较小。

　　在今年3月份的时候，阿里妈妈宣布整个C2C的交易不收提成。周峻巍说，阿里妈妈的理念是跟客户一起成长，把这个平台做得足够开放，让所有人知道做广告要到阿里妈妈。当然要让大家养成这样一个习惯需要很长时间，不过阿里巴巴志在做102年的公司，如此一来阿里妈妈有足够的时间和耐心，今天阿里妈妈没有想要赚多少钱，更多是在思考怎样把市场转动起来，把这个市场活跃起来。

　　吴泳铭也表示，阿里妈妈现在大部分精力的都在扩展媒体上，直到扩展到有足够大的受众覆盖率人群的时候，才正式推广面向广告主的产品，阿里妈妈的广告交易额做到最大的时候，就是盈利的时候。

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